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論飛毛腿“愛之侶篇”的廣告策略
作者：佚名 時(shí)間：2003-7-11 字體：[大] [中] [小]
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天氣漸熱，又是各路家用殺蟲劑爭鋒露臉、大顯伸手的廣告天下。各類有聲有色的電視廣告五月份未到就已充滿了熒光屏。作為第一大傳媒的電視廣告而言，其以音、色、畫等全方位的聽覺、視覺等感官展示產(chǎn)品的品牌形象，成為短期內(nèi)快速進(jìn)行品牌滲透的主要手段。
打開電視，歌星周彥紅的動感歌舞更是給人以快感，音樂也滿好聽的。很明顯，飛毛腿噴霧殺蟲劑此次的廣告策略是想走名人路線，借名人名曲來達(dá)到在消費(fèi)者心中知名度的快速提升，以輕松愉快的場面暗示產(chǎn)品所能帶來的幸福生活享受，并成為生活的好伴侶。但這樣做真的有效嗎？
辨析飛毛腿
對于“飛毛腿”這個概念，最早從中國古代的小說中得來，意思是說其速度快之意，再就是上世紀(jì)海灣戰(zhàn)爭時(shí)的伊拉克的飛毛腿導(dǎo)彈。如果這個產(chǎn)品概念用在交通工具上等需要體現(xiàn)速度的產(chǎn)品上那是無可厚非、絕無疑義的，而實(shí)際上當(dāng)這個概念被用于殺蟲劑之類的產(chǎn)品時(shí)，它的概念被自然地引伸為速度與效率的想象，消費(fèi)者希望的是產(chǎn)品的效果如它的名稱一樣——如飛毛腿一樣的快速抓住害蟲并消滅害蟲，如果順著這個消費(fèi)者心理去創(chuàng)意廣告表現(xiàn)是很容易被消費(fèi)者接受的。
透析名人策略
但也并非是說使用名人策略廣告就是錯誤的，比如同樣的一個產(chǎn)品——“睡得香”蚊香，由大腕級的名人趙本山擔(dān)綱主演，但是它就很成功，市場做得很火。為什么呢？因?yàn)樗鼫?zhǔn)確地使用趙本山的名人效應(yīng)提升知名度的同時(shí)，更是把產(chǎn)品的功能效果巧妙地表達(dá)出來，使得消費(fèi)者在不經(jīng)意間接受了產(chǎn)品，畢竟對于消費(fèi)者來說買的是產(chǎn)品是效果，而并非是用來做廣告的“名人”。
于是我們不僅記住了趙本山，更記住了“這玩意兒不錯，好使，不熏人，睡得香，吃得香”等廣告語，而這些才是真正的消費(fèi)者在進(jìn)行購買時(shí)的決策依據(jù)。同樣是“飛毛腿”蚊香的電視廣告在沒有使用名人策略的前提下卻很讓人接受，通過“把月亮帶回家”自然地塑造了“飛毛腿”蚊香的功效意境。
實(shí)際上，使用名人策略的廣告目的并非是讓消費(fèi)者去記住名人，而是通過名人來提醒消費(fèi)者注意、提高眼球的注意力；名人實(shí)際上只是一個“媒介”，是一個達(dá)成消費(fèi)者與產(chǎn)品溝通的“橋梁”。不光是用名人，用其它的能引起消費(fèi)者高度注意、消費(fèi)者非常熟悉的東西來做廣告同樣可以達(dá)到吸引注意力的效果，這才是所謂“名人策略”的本質(zhì)所在。
現(xiàn)在我們再來看看周彥紅的飛毛腿廣告。真不知是品牌形象廣告還是產(chǎn)品功能的訴求廣告，在整個廣告中，給人留下最深的印象就是歌聲，至于產(chǎn)品如何，一點(diǎn)感覺都沒有，用句廣告業(yè)內(nèi)的話就是“叫好不叫座”。我相信商家當(dāng)初也是對這一做法是抱了很大的信心，希望通過名人名歌達(dá)到迅速提升人氣，可卻是事與愿違，出力不討好。
就影視廣告而言，雖然其廣告覆蓋率大，但如果不能在極短的幾十秒時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者傳達(dá)出其獨(dú)特的差異化USP，不能讓消費(fèi)者在那個時(shí)間明白其給予自己的利益，消費(fèi)者會讓其很快從自己的大腦空間中淘汰出去。
如正點(diǎn)蚊香的“有效時(shí)間長達(dá)九小時(shí)”；
李字蚊香的“殺蚊子，用李字”等，雖然它們并沒有提出非常精準(zhǔn)的有效核心訴求，但在今天的這個市場里已經(jīng)算是不錯了。因?yàn)檫@至少已經(jīng)邁向了品牌之路，而不是僅僅依靠殺低價(jià)走竄貨來做一季子生意，而這僅僅是驅(qū)蚊市場的一種產(chǎn)品而已。
透徹驅(qū)蚊產(chǎn)品的傳播本質(zhì)
就此類產(chǎn)品而言，消費(fèi)者需要的是能立刻見效的效果，而不是蚊香那樣的慢慢悠悠度過長夜，這好是消費(fèi)者愿意出錢消費(fèi)比一盤蚊香貴得多的噴霧劑類產(chǎn)品。況且那蚊子是什么概念，消費(fèi)者對其是“必欲去之而后快”的憎恨，是對其大開殺戒而后爽的快意，又有幾個消費(fèi)者愿意為聽你的廣告歌而受蚊蟲叮咬之苦呢？這就是消費(fèi)者對于此類產(chǎn)品消費(fèi)心理。
因此，它的廣告創(chuàng)意賣點(diǎn)應(yīng)集中在二個方面——
1） 殺蚊蟲的“現(xiàn)場”效果演示，直接傳遞產(chǎn)品的功效。
2） 傳達(dá)使用后的效果聯(lián)想，舒適的睡眠意境。
那么，飛毛腿的廣告策略究竟該走什么路線呢？
首先，我們應(yīng)清楚飛毛腿的概念核心是什么——快！再把這個概念與實(shí)際產(chǎn)品相聯(lián)就是體現(xiàn)產(chǎn)品的核心——?dú)⑿Э臁⒉蹲轿孟x的速度快。殺效好就是意味著蚊蟲碰著就得死；速度快就是產(chǎn)品的概念延伸了，就是比蚊蟲跑得快。試想，如果產(chǎn)品的殺效不好，你碰到蚊蟲就等于沒用；如果延伸概念中的速度不快，又怎能抓住蚊蟲呢？而這二點(diǎn)恰恰就是消費(fèi)者需要的，要不你叫“飛毛腿”干嘛。此外，噴劑類產(chǎn)品目前還沒有領(lǐng)導(dǎo)型的優(yōu)秀創(chuàng)意，等于給了飛毛腿一個大大的廣告表現(xiàn)空間，一個成功的機(jī)會。
知道了以上二點(diǎn)，就等于明白了廣告創(chuàng)意的核心所在，那么廣告創(chuàng)意表現(xiàn)就有了策略性的方向。因此,可以通過最終讓產(chǎn)品本身與傳播層面形成統(tǒng)一的核心概念，在同樣的廣告費(fèi)里達(dá)到傳播效果的一致性，等于是把二股勁合二為一，其本質(zhì)是降低了廣告費(fèi)用，提高了廣告?zhèn)鞑サ男Ч@才是有效的傳播即整合營銷傳播——“用一個聲音說話”。
后記
分析目前所有的國內(nèi)驅(qū)蚊產(chǎn)品，大體上按產(chǎn)品形態(tài)分為固體和液體二種；按使用效果可分為長效和短效；以及每年層出不窮的各種新型產(chǎn)品，今年內(nèi)又出現(xiàn)了綠色環(huán)保的驅(qū)蚊草等等，市場競爭可謂激烈。
“飛毛腿”本身已經(jīng)一個知名度很大的產(chǎn)品，如果在品牌傳播上走了彎路那將是對品牌資產(chǎn)的巨大浪費(fèi)，而飛毛腿若想長久在驅(qū)蚊市場占有一席之地，可能需要面對的就不僅僅是廣告?zhèn)鞑用娴氖拢瞧放埔?guī)劃及營銷策略層面的事了。
作者留言：入廣告業(yè)七年，長期專業(yè)從事于品牌策略、營銷戰(zhàn)略的研究和操作